Du vendeur beau parleur à celui qui doit désormais challenger le client et lui proposer une expérience différente, quasi unique… Nul doute que la fonction de commercial a profondément évolué au cours des dernières décennies. Décryptage et voyage dans le temps avec Julien Pelabere.

C’est un fait, les directeurs commerciaux ont beaucoup de mal à  recruter de « bons commerciaux », c’est-à-dire ayant su faire évoluer leurs méthodes de travail en adéquation avec le changement et la complexité de ce métier. Il est vrai qu’avec le développement du digital et la sur-information dont bénéficient aujourd’hui les clients lors de l’acte d’achat, la fonction commerciale s’est métamorphosée. Les qualités d’hier ne sont plus celles dont le vendeur à besoin désormais pour être performant. Retraçons les grandes lignes de cette évolution pour mieux comprendre cette fonction si centrale à l’entreprise (lire aussi l’article  “Qui est votre commercial le plus précieux?” ).

1950-1980 : Période de plein emploi et de très forte croissance économique, les « Trente Glorieuses » ont représenté l’âge d’or de la fonction commerciale. Toute la difficulté alors était d’avoir une offre suffisamment importante pour répondre à la demande. C’est le début du mythe du vendeur d’aspirateur, capable de vendre tout et n’importe quoi juste parce qu’il est bon rhéteur. Cette image biaisera longtemps ce métier. Aujourd’hui encore, certaines personnes pensent que pour être bon vendeur, il suffit d’avoir de la « tchatche ».

1980-2000 : Les deux chocs pétroliers ont inversé la tendance économique, et donc les habitudes de consommations. Argumenter ne permet plus de vendre. Il a fallu que le vendeur se transforme en psychologue. Formé à l’écoute active, la PNL, l’analyse transactionnelle, le process communication et d’autres méthode, son rôle évolue. Il doit parvenir à créer une relation de confiance en étant dans l’écoute et l’empathie afin d’influencer son client.

2000-2010 : C’est la démocratisation d’internet et du marketing en ligne. Le processus de vente est de plus en plus massifié et désincarné (en B2C comme en B2B), ce qui modifie considérablement le parcours de vente. Les acheteurs ont encore moins confiance dans les vendeurs. Ils ne veulent plus être sollicités en direct à moins d’avoir eux-mêmes identifié leur besoin et d’être disposés à avancer. Le vendeur prend une dimension davantage connotée « conseil » et expertise technique, où sa maîtrise de la solution, associée à des méthodes marketing, l’aident à faire la différence. La satisfaction du client devient le centre de ses préoccupations et on voit apparaître de nombreux départements « service clients », « service après-vente » pour l’accompagner en parallèle (lire aussi la chronique « Votre division commerciale est-elle bonne ou très bonne? »).

Depuis 2010 : C’est l’apologie de la sur-information et de l’ère du marketing. Les clients ont au moins quasiment autant d’informations que les vendeurs sur le marché et les solutions commercialisées. Les recherches en ligne sont pour 65% des Français un réflexe avant tout acte d’achat. D’ailleurs dans les cycles de vente B2B dans l’IT, les clients ont en moyenne accès à cinq sources d’information sur le produit ou sur l’entreprise avant de rencontrer le vendeur. Le vendeur ne maîtrise plus le cycle de vente, il lui est généralement imposé par le client. Les cycles de vente s’allongent, se complexifient et de plus en plus de personnes sont impliquées dans ce processus. Le client a moins de temps à consacrer et ne souhaite plus passer par de longues phases de découverte. Il doit être séduit dès le départ et vivre une expérience différente. C’est l’expérience commerciale qui fait la différence dans 79 % des cas (versus 5 % pour le prix). Pour être performant, le vendeur doit prendre possession du cycle de vente et se positionner comme un chef d’orchestre ou un facilitateur. Son objectif est de simplifier le parcours d’achat et de choisir la stratégie commerciale adéquate en fonction des éléments qu’il aura collectés en amont. Ensuite, il s’agit de rencontrer les bons interlocuteurs chez son client, en étant accompagné par ses collègues disposant d’une réelle valeur ajoutée, afin d’optimiser cette rencontre.

L’enjeu aujourd’hui pour les entreprises est d’accompagner et de former leurs vendeurs à cette (r)évolution du métier. D’après une étude du cabinet CEB, on constate une plus faible performance chez les commerciaux « qui se positionnent seulement comme étant capables de résoudre les problèmes, ou ayant un profil de bâtisseurs de relations, de loups solitaires… » Le futur appartient aux commerciaux comprenant les enjeux de leur marché, qui seront capables de challenger leurs clients et de leur faire vivre une expérience différente. La clef du succès est de travailler sur des offres « sur-mesure », avec une information pertinente, tout en simplifiant au maximum le parcours d’achat du client.

Julien Pelabere
Article tiré de Harvard Business Review

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